웹 종말의 이상 징후, 웹은 정말로 사라질 것인가?

 

모바일 게임 마케팅 튜토리얼
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Future of the WEB 웹사이트, 사라질까?

➊ 웹 종말의 이상 징후 웹은 정말로 사라질 것인가?
➋ 웹사이트는 모바일 앱보다 강하다
➌ 죽느냐, 사느냐, 그것이 웹이로다 크리스 앤더슨의 거짓말

 

모바일 트렌드는 우리의 인터넷 문화를 바꿔놨다. 페이스북, 인스타그램 등 소셜미디어를 웹 브라우저보다 더욱 많이 쓰게 됐고, 모든 콘텐츠는 소셜 플랫폼 안에서 소비되고 만다. 검색과 결제 시스템이 붙을 페이스북, 애플이 사파리에 허한 애드블록(AD Block)으로 웹 지평은 더욱 요동쳐 웹 브라우저의 생존을 위협할 것이다. 과연 웹은 사라질까? 웹이 사라질 지도 모른단 징후로 살피는 웹 위기론, 웹사이트는 더욱 창대할 것이란 웹 긍정론, 그리고 앞으로 도래할 진짜 웹의 미래까지. 웹사이트 미래의 모든 것을 알아본다.

진행. 월간 w.e.b. 편집국

 

웹의 종말이 얼마 남지 않았을지도 모른다. 웹을 기반으로 성장한 디지털 에이전시 업계의 적신호가 켜진 것이다. 그간 성장 하락세 등 위기론은 계속 있었지만, 이번만큼은 좀 다르다. 웹 종말의 가장 큰 이유는 모바일 퍼스트로 산업 패러다임이 바뀐 것. 이 변화는 수많은 이상징후를 눈앞에 드러냈다.  12월호 특집의 첫 번째 기사는 웹의 종말, 위기론에 대한 것이다.

글. 이창민 기자 whale@websmedia.co.kr

 

웹의 죽음, 범인은 앱인가

2014년도 11월, 월스트리트저널(Wall Street Journal)은 ‘웹의 죽음, 범인은 ‘앱’이다(goo.gl/ym6mNN)’란 자극적인 주제의 칼럼을 냈다. 모바일 앱 환경 때문에 지금의 웹이 없어질 것이란 말씀. 대체 그 이유가 뭘까? 기사의 주요 내용을 기자의 시선으로 짚어봤다.
디지털 패러다임이 PC에서 모바일로 전환됐다. 이때 사용자의 모바일 사용 시간 중 86%는 ‘앱’에 쓰이며, 남은 14%만이 ‘웹’에 쓰인다. 이를 큰 변화가 아닌 것으로 여길 수 있다. PC에서 인터넷을 통해 페이스북과 트위터에 접속하던 습관이, 모바일에서 페이스북과 트위터 앱을 눌러 진입하는 방식으로 바뀌었을 뿐이라 생각할 수 있으니까.

하지만 이는 생각보다 큰 변화를 야기한다. 원하는 곳으로 진입하는 프로세스의 변화는 사용자 행동을 달라지게 만들기 때문이다. PC 때 인터넷으로 뭔가를 하기 위해서는 ‘웹 브라우저 ▶ 웹사이트 ▶ 해당 페이지 or 기능’ 순으로 세 단계의 뎁스(Depth)가 있었지만, 지금은 모바일에서 앱 버튼을 누르는 것으로 끝이다. 중간 단계에서 다른 렌딩 페이지로 이동할 가능성이 절대 있을 수 없는 구조다.
중간 단계 생략을 통한 진입 경로 단순화는 웹의 장점인 ‘개방성’을 잃게 만든다. 이전에는 웹 브라우저를 켜고 별다른 장애물 없이 검색 혹은 URL 직접 입력으로 다양한 서비스를 이용할 수 있었다면, 지금은 특정 기능을 탑재한 앱을 쓰기 위해 스토어에서 내려받는 과정을 거쳐야 한다. 하지만 우리는 자주 쓰는 앱 말고는 잘 내려받으려 하지도 않는다.

더욱 중요한 문제는, 앱 마켓은 플랫폼 주인이 명확하지만 웹은 그 누구의 것도 아니란 점이다. 모두에게 열린 공간인 웹은 특정인이 독점할 이유도, 방법도 없다. 그래서 웹을 활짝 열린 공간이라고 말하는 것이다. 차고에서 탄생한 구글과 대학교 기숙사에서 발명된 페이스북이 성공할 수 있던 것은 웹의 열린 구조 덕분이다. 이때 웹 기반 서비스의 공급자는 더욱 많은 사람이 서비스를 이용할 수 있도록 표준화한 기술을 사용해야만 한다. 웹 표준을 제정하는 이유는 그런 것이다. 기업들이 경쟁사와 호환해 쓸 수 있는 기술을 만들어야만 서비스 이용자가 더욱 늘어날 테니까. IE와 크롬과 사파리에서 접근할 수 있는 웹사이트가 따로 구분돼 있지 않은 이유는 이것이다.
반면, 독점을 통한 이득이 뚜렷한 앱 마켓은 플랫폼 생태계를 주인이 주무를 수 있고, 실제로 애플과 구글은 그러고 있다. 오픈 이노베이션이 일어나기 힘든 구조란 것이다. 게다가 이들은 앱 생태계를 쥔 힘을 이용해 웹 생태계까지 바꾸려 한다. 한 예로 구글은 자사의 이메일 서비스 ‘인박스(Inbox)’를 한동안 크롬 브라우저에만 독점으로 공급했다. 이런 일은 웹의 사용성을 낮추며, 굳이 웹을 이용할 필요성까지도 말살한다.

아이콘을 눌러 직접 앱에 진입하는 방식은 열려있는 웹 구조에 반하는 폐쇄형 프로세스다

웹은 더 이상 필요치 않나

월스트리트저널이 지적한 바와 마찬가지로 모바일 패러다임은 실제로 웹사이트 단위의 웹 환경을 중요하지 않게끔 만들고 있다. 여기에는 콘텐츠 제공 역할을 맡는 웹사이트의 여러 기능을 블로그와 소셜미디어만으로도 충분히 보완할 수 있다는 이유를 들 수 있다. 이게 무슨 말일까?
모바일이 없던 시절, 오프라인 기반 비즈니스는 별도의 웹사이트를 반드시 구축해야만 했다. 서비스 및 예약·결제 방식 안내 등의 콘텐츠를 웹 상에 노출해둘 필요가 있었기 때문이다. 공연 및 전시 관련 서비스라면 우리의 서비스가 동종 경쟁사에 어떤 차별화 포인트를 갖는지, 이용 방법은 무엇인지를 웹을 통해 알리는 것이 효과적이었다. 별도로 웹사이트를 구축하는 작업은 서비스 신뢰도를 높이는 일이었으며 게시판을 이용해 고객 응대도 편리하게 할 수 있었다. 웹은 그만큼 많은 부분에서 우리의 노동을 줄여줬다. 그러니 오프라인 PR에 큰 비용을 투자할 수 없는 서비스일수록 웹을 구축할 필요는 더욱 컸다.

하지만 모바일이 세상을 장악한 지금은 이야기가 또 달라졌다. 서비스 이용 안내도, 고객 응대도 블로그나 소셜미디어만을 운영하는 것으로 충분한 세상이 됐기 때문이다. 모바일 디바이스를 통한 접근까지도 개별 웹사이트보다 소셜미디어와 블로그가 훨씬 편리하다. 한 예로 월간 웹 11월호 ‘리얼무버’로 선정되기도 했던 교육 및 워크숍 서비스를 운영하는 전아름 써니사이드업 대표는 자신의 비즈니스 모델에 웹을 구축할 필요를 느끼지 못한다고 말했을 정도. 그만큼 웹의 영향력이 블로그와 소셜미디어로 분산된 것이다.

페이스북만으로 충분한 스브스뉴스의 콘텐츠 서비스

마이크로 콘텐츠의 유통 채널,
소셜미디어가 더 효과적일까

블로그와 소셜미디어가 콘텐츠를 제공하는 데 어떤 문제도 없는 것은 아니다. 소셜미디어와 블로그는 콘텐츠 포맷이 제한적이며 이에 맞춰 불가피하게 데이터에 손실을 입히거나 규모를 축소해야 한다는 난점이 있다. 한 예로 글로벌 이용자가 무섭게 늘고 있는 인스타그램은 콘텐츠 업로드 시 이미지는 딱 하나에, 텍스트 편집은 제한적이며, 하이퍼링크를 달 수도 없다. 멀티미디어로 구성된 무거운 콘텐츠를 제공하기에 좋은 구조가 아니란 말씀이다.

하지만 채널의 제약 없이 제공 가능한 마이크로 콘텐츠라면 어떨까? 예컨대 ‘동영상’이라면, 소셜미디어를 통해 제공할 때 별다른 제약이 없는 것 아닐까? 실제로 맞다. 동영상 콘텐츠는 오히려 주요 소셜미디어 채널인 페이스북을 통해 유통하는 것이 훨씬 효과적이다. 댓글과 ‘좋아요’를 통해 사용자에게 즉각적인 피드백을 받을 수 있기 때문이다. 콘텐츠 공급자에게 있어서 ‘피드백’이란 무척 중요하다. 피드백 내용을 분석해 그다음 콘텐츠 제작에 반영해서 품질을 향상할 필요성이 강한 탓이다. 이는 사용자와의 ‘소통’이기도 하다. 이만으로도 페이스북을 퍼스트 채널로 선택할 이유는 충분하다.
이점은 더 있다. 바이럴 효과가 크다는 것이다. 임상훈 아이콘 TV 국장은 지난 9월 월간 웹과의 인터뷰에서 “모바일 친화인 페이스북의 성장세가 무섭다. 모바일 유입 비율이 80%가 넘는 아이콘 TV 역시 평균 조회 수는 유튜브보다 페이스북이 높다”고 말했다. ‘좋아요’와 댓글을 통한 참여, 그리고 공유 기능을 통해 많은 사람에게 콘텐츠를 노출하는 방식이라서 그렇다. 마이크로 타깃팅이 가능하다는 점 역시 큰 메리트다.

이런 이유로 사람들이 인터넷을 접속할 필요는 줄어들 전망이다. 소셜미디어가 인터넷을 대체하는 것이다. 꼭 불가능한 일도 아닌 것 같다. 글로벌 미디어 ‘쿼츠(Quartz)’가 지오폴 등을 통해 진행한 설문(goo.gl/G1CPCx)에 의하면, 나이지리아의 65%, 인도네시아는 61%, 인도와 브라질의 50% 이상 사람들이 이미 ‘페이스북이 곧 인터넷’이라 생각한다는 결과가 나왔다. PC 보급률이 낮고 모바일 확산은 빠른 국가들에선 모바일 친화 플랫폼인 소셜미디어 ‘페이스북’을 인터넷과 동일하게 여긴다는 것이다.

웹에서 앱으로의 전환은 컴퓨터란 트리의 잔가지를 모두 꺾는 일이다

신세계의 그룹사 통합 블로그 ‘SSG블로그’

웹사이트 역할의 축소

실제로 소셜미디어, 특히 페이스북을 중심에 둔 콘텐츠 서비스는 꽤 많다. 위에서 언급했던 ‘아이콘 TV(goo.gl/TFP4l1)’는 웹으로는 유튜브, 모바일은 페이스북을 통해 콘텐츠를 발행하는데 유입 비율이 후자가 더 높고 피드백도 훨씬 많고 적극적이다. 이미지 중심의 카드 뉴스를 제공하는 ‘스브스뉴스(goo.gl/9Dmmy3)’는 SBS 공식 포탈 내 별도의 페이지를 마련해뒀지만, 대부분의 트래픽은 페이스북을 통해 나온다. 서비스 론칭도 페이스북에서 처음 시작했다. 비슷한 예로 피키캐스트는 페이스북 페이지로 시작해 규모를 키워 웹을 건너뛰고 바로 모바일 앱으로 전환했고, 비개방적인 형태의 플랫폼을 꽤나 성공적으로 구축했다. 이들에게 웹은 세컨드 플랫폼, 혹은 콘텐츠 아카이브를 위한 데이터 센터에 지나지 않을 수 있다.

실제로 국내 손꼽히는 대기업 중 그룹사 웹사이트를 아예 없애버린 사례도 있다. ‘신세계’가 그랬다. 지난 2015년 8월, 신세계는 그룹사 웹사이트를 과감히 없애고 개별 그룹사 웹사이트에서 제공하던 콘텐츠를 ‘SSG블로그(ssgblog.com)’에다가 통합했다. 올해 말에는 신세계그룹 대표 웹사이트(shinsegae.co.kr)까지도 없앨 전망이다.

신세계가 이런 과감한 선택을 할 수 있었던 이유는 뭘까? 위에서 언급한 패러다임의 전환이 가장 큰 이유다. 모바일 퍼스트 시대를 넘어 ‘모바일 온리(Mobile Only)’ 시대가 열릴 것이란 확신이다. 그렇다면 콘텐츠를 꾸며줄 콘텍스트는 모두 자질구레한 장애물일 뿐이다. 두꺼운 콘텍스트의 껍질을 모두 벗기면 콘텐츠만 남고, 이를 운용할 가장 효율적인 플랫폼은 블로그가 맞다. 비즈니스적 측면에서는 비용 절감 효과 또한 무시할 수 없다. 그룹사 웹사이트 구축은 프로젝트 하나당 발생하는 비용만도 만만치 않다. 이 비용을 ‘0’에 수렴하게끔 줄이고 오로지 콘텐츠에 집중하는 것은 사용자에게도 무척 이롭다.

‘페이스북이 곧 인터넷’이라 답한 비율 (출처. 쿼츠)

nigeria 65%
indonesia 61%
india 58%
brazil 55%
usa 5%

웹은 남아도 산업은 사라질 수 있다

위 징후를 통해서 앞으로 클라이언트가 큰 비용을 투자해 웹사이트를 구축할 필요가 점점 낮아질 것임은 쉽게 예측할 수 있다. 그럼 웹 자체가 종말할 것인가? 그렇진 않을 것으로 보인다. 브랜드는 상품이나 서비스를 출시할 때 프로모션 캠페인을 위한 페이지를 지금까지처럼 함께 론칭할 것이다. 시간이 조금만 지나도 휘발되고야 마는 소셜미디어 전용 콘텐츠로는 마케팅에 한계가 있다는 것을 알고 있기 때문이다. 하지만 그 규모는 이제껏과 달리 무척 작을 것이고, 운용도 더욱 국지적일 것이다.

또한, 엄격하게 따지면 블로그 역시 웹 기반 서비스다. 수많은 소셜미디어와 콘텐츠 플랫폼 역시 웹 기술을 응용한 서비스다. 그러니까, 아무리 패러다임이 변한다고 해도 ‘페이지’ 형태의 웹은 남아 있을 것이고 웹 기술 역시 계속 필요하다. 여기서 말하는 ‘종말’을 좀 더 기술적으로 분명히 하면 ‘웹 에이전시 산업’의 종말을 뜻한다. 소규모로 국지적으로 운영할 웹사이트는 당연하게도 비용 규모도 적을 것이며 또 불규칙적으로 진행될 것이다. 안정적이지도 규모가 크지도 않은 웹 제작에 대형 에이전시가 계속 매달릴 수 있을까? 에이전시에서 프로젝트로 수주를 받아 웹을 구축하는 형태는 앞으로 찾아보기 힘들지 모른다.

그러니 앞으로 웹 에이전시는 포지셔닝이 뚜렷한 몇 가지 형태만이 남게 될 것이다. ➊ 엘리트로 똘똘 뭉쳐 크리에이티브를 극대화한 소규모 에이전시, ➋ 템플릿 기반으로 표준화 형태 웹을 빠르게 찍어내는 웹 공장, ➌ 소수 인원의 개별적인 수주로 운영하는 프로젝트팀 단위의 스튜디오까지 총 셋이다. 지금의 대형 디지털 에이전시는 매출 유지를 위해 마케팅, 브랜딩, 콘텐츠 제작 등으로 수익 모델 전환을 해야만 할 것이다. 아니, 이미 바쁘게도 그러고 있다.

광고 수익이 없는 웹의 미래
콘텐츠 중심의 웹사이트는 어떨까? 모든 미디어가 페이스북 종속적으로 콘텐츠를 제공할 수야 없다. 이는 페이스북이 바라는 바지만 미디어는 주도권을 빼앗기지 않기 위해서라도 웹을 고수해야 한다. 중앙일보, 한국일보같이 뉴미디어 체제로 전환한 종합 언론사는 방대한 데이터를 처리하기 위해 웹 구축이 반드시 필요할 것이다. 맞는 말이다. 하지만 웹사이트는 더 이상 돈을 벌어들일 수 있는 수익 창구는 아니게 될 수 있다.

월스트리트저널이 지적했듯 지금까지의 웹은 콘텐츠를 널리 공유하고 개방하는 형태로 성장해왔다. 이런 플랫폼 특징 탓에 콘텐츠를 수익화할 수 없었다. 애초에 웹이란 환경을 누군가 진두지휘하지 못했기에 플랫폼의 수익 기반은 각 서비스 제공자가 알아서들 만들어왔다. 오픈마켓처럼 제품을 팔아 수익을 내는 게 아니라면, 대부분은 각 페이지나 서비스 자체에 광고를 붙이는 형태였다. 이를 좀 더 비참하게 말하자면 특정 서비스가 아니라면 웹에서는 광고 말고는 비즈니스 모델이 없다는 얘기가 된다. 이것이 지금 콘텐츠 제작자가 맞닥뜨린 디스토피아적 현실이다. 여기에는 디자이너, 프로듀서, 개발자, 그리고 기자까지도 포함된다. 그런 웹에서 이제 광고로 수익을 낼 수 없게 될지 모른다. 아니, 이미 많은 부분 그렇게 됐다. 인터넷에 익숙해진 사용자들은 더 이상 배너 형태의 광고를 보지 않게 됐으며, 애드블록(Ad-Block)으로 광고를 모조리 노출하지 않도록 만드는 확장 프로그램도 있다. 모바일에서는 2015년 9월, 애플이 사파리에 애드블록을 공식 지원했다. 이미 전 세계 2억 명, 미국만 4,500만 명이 이를 통해 온라인 광고를 사전 차단한다.

그럼 웹은 대체 뭘로 돈을 벌 수 있을까? 자체 플랫폼을 구축하는 수밖에는 없다. 그 안에서 결제가 일어나도록 만들어야 한다. 그게 모바일 퍼스트 시대에는 ‘앱’이다. 피키캐스트가 잘한 것은 바로 이 지점이다. 비개방형의 자체 플랫폼을 구축해 사용자가 모든 콘텐츠를 그 안에서만 소비하도록 만들었으니까. 그럼 웹은 또다시 버림받는다. 돈을 벌 수 없는 플랫폼은 버려지기 마련이다.

이와 관련해 IT 전문 미디어 ‘컴퓨터월드(Computerworld)’가 ‘정말로 광고의 종말이 오는가?(goo.gl/0aByhN)’란 흥미로운 내용의 칼럼을 냈다. 여기서 애드블록이 일부 웹사이트의 매출 40%를 줄였으며, 이러한 손실을 상쇄하기 위해서 뉴욕타임즈는 구독가격을 현재 연 195달러에서 334달러로 올리고, 페이스북은 사용자 당 연 12달러의 요금을 부과해야 한다고 말한다. 버즈피드(BuzzFeed)는 뭘 해도 살아남을 수 없을 것이라고 단정했다. 애드블록은, 풍족하던 웹 환경을 단숨에 씨까지 말라버리게 만들 수도 있다. 그렇다고 애드블록을 불법화해야 한다는 주장을 할 수는 또 없다. 이는 사용자 단에서의 니즈로, 웹의 종말과는 또 다른 문제다.

인력난은 더 큰 위기를

위와 같은 이상징후는 처음 제기된 것도 아니다. 그래서인지 웹 에이전시 산업으로의 고기능 인력 진출이 점점 줄어들고 있는 실정이다. 진짜 큰 위협은 이러한 인력난이다. 시니어 제작자는 대형 클라이어트의 기획자 혹은 인하우스 제작자로 많이들 진로를 전환하는 실정이다. 시각·산업디자인학과 학부생에게는 이미 오래전부터 ‘웹 디자인’은 전망이 좋지 않다며 꺼리는 직업이 됐다. 그러니 웹 제작 실무 쪽에서의 전문가 인력은 계속해서 줄고 있다. 고기능 인력이 부재한 산업에 혁신이 일어날 수 있을까?

패러다임의 전환, 고기능 인력 부족, 그로 인한 혁신 부재로 어려움을 겪는 산업은 또 있다. 바로 출판계다. 출판계에 혁신이 없는 이유는 이미 써먹을 수 있는 카드가 다 떨어졌기 때문이다. 가장 마지막에 쓸 수 있는 카드는 인건비 절감이다. 하지만 이미 출판 산업도, 웹 에이전시 산업도 임금은 이미 최저 수준. 이런 구조에서 혁신이 있을 수 있을까? 혁신이 없다면 웹은 정말 종말한다.

애드블록은 웹 생태계를 말살할 것인가?